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市场营销调研―现代企业经营制胜的法宝
Data Time:2009-10-30      Author:汉唐源网络-NWZG

       当今世界,商战尤烈。企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头,必须以市场为中心,以市场营销思想为指导,寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源,并及时调整企业经营发展方向和产品结构。因此,现代许多成功的企业家们把是否搞好市场营销调研,看成是企业决策和经营成败的关键。
什么是市场营销调研?
       市场营销调研,是指通过系统的收集、记录与市场营销有关的大量资料,加以科学的分析和研究,从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场,并对市场供求变化及价格变动趋势进行预测,为企业经营决策提供科学依据。西方的企业家连结了他们多年的经营管理经验,认为“企业经营管理的重点是经营;经营的核心是决策;决策的前提是预测;预测的依据是信息;信息的来源是探索--市场调研”。确切地道出了市场营销调研在企业经营管理中的应有地位。
概括起来,市场营销调研在现代企业经营管理中的重要性主要表现在以下几个方面:
       一、市场营销调研是现代企业认识市场最基本的方法,也是克服经营管理中主观主义作风的一个重要方面。从马克思主义认识论来说,深入实际,深人群众进行调查研究,是取得正确认识的基础。对于市场营销来说,道理是一样的。市场营销调研是认识市场的历史和现状,探求市场供求矛盾运动规律的最基本方法。不作周密的市场调研,人们就无法了解市场,无法把握市场动向,在经营管理中,就会使主观认识脱离客观实际,犯主观主义错误。
       二、市场营销调研是产品贸易的前提条件。一个企业要从事贸易业务,首先要具备两个条件:目标市场和流通渠道。该企业在开展贸易之前,首先要确定自己的目标市场,否则,好的产品也会因投放场所不对而滞销。其次,要选择合适的流通渠道,即选择一批信誉好、购销能力强的批发、零售商。而市场营销调研帮助人们充分了解这些中间商的资信、活动能力、领导水准等。
       三、市场营销调研是企业取得市场情报的主要途径,也是企业决策的重要依据。市场情报是反映市场动态的各种信息资料。包括市场经济信息和产品技术信息等。现代市场变化多端,不掌握市场动向情报,难以做出正确的决策。而企业的经营决策是企业成败的关键。一个成功的企业家,只能在调查自己经营产品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争产品的区别,并确定了目标市场和销售渠道之后,才能做出正确的经营决策,把企业引向胜利的彼岸。
       四、市场营销调研是不断提高企业经营活力,增强竞争能力,克敌制胜的重要手段。竞争是市场经济的重要特征,而企业竞争能力的形成应扬自己在同类企业中之长,避自己之短。或以质量,或以价格,或以投放市场等,棋高一筹而制胜,这些靠的是对相关企业的了解。“知己知彼,百战不殆”。因此,企业参经常分析竞争对手状况和经营决策,才能使自己的决策不失去竞争机,才能在强手如林的竞争中立于不败之地。
那么,现代企业如何去进行市场营策调研呢?
       一、企业内部的每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象,尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员,最可能提供对企业有价值的情报。如送货员经常有机会进顾客的储藏室或仓库,在那里他可以亲眼看到竞争企业的产品,还可以大致了解客户的商品日常储备量;设计人员或技术人员在定做某产品或提供技术服务时,也有机会同顾客接触;销售部职员和顾客打交道的机会最多,可以直接听到顾客对产品的批评和建议。
此外,企业内部的会计帐目和销售记录,也能作为一种调研信息加以利用。如会计在记帐时,在帐目上记上某类顾客购买某种产品的情况和盈利大小,这样,从会计帐目上可以清楚地看出哪些产品和哪类顾客能提供最大的利润,哪些产品可以适当提价,哪些应该尽可能降低成本或逐渐淘汰。对于企业销售记录的分析,同样能提供大量关于顾客的信息,通过顾客购买的产品种类和数量,可以研究总结出顾客的需求特点,预测未来的需求趋势。
       二、市场营销调阅应尽量做到耗费少、时间省、效益大。如利用参观访问、洽谈生意、旅游观光等机会了解国内外信息;收集竞争对手产品样品,然后解剖分析,可以获得竞争企业和产品的有关情报。又如,企业若只要肯花点时间浏览、阅读、分析、研究和利用出版物、广播等大众传播媒介的信息,就可以节省大量的金钱,取得投资少见效快的效果。充分利用这些信息,能帮助企业家们在复杂多变的经营行业环境中保持清醒头脑,把握市场发展大趋势,从而为企业开发出具有广阔前景的大市场。
       三、市场营销调研搜集的资料必须准确、及时。在激烈的市场竞争中,资料的及时性和准确性与企业在市场中的竞争力休戚相关。据《国际市场》报道,日本5~6秒钟就可获得世界各地金融市场行情;1~3分钟可查询日本与世界各地进出口贸易的商品种类、规格等资料;3~5分钟就可查询调用国内一万个重点公司企业当年或历年经营生产情况的时间系列数据;5~10分钟可查询或调用政府制定的各种法律、法令和国会记录;5分钟即可利用数量经济模型和计算机模拟画出国际、国内经济变化可能给宏观经济带来影响的变动图和曲线。为什么很多国家都对日本经济发展速度咋舌,惊叹在贸易战中不是日本的对手?日本注重行动的迅速不能不说是一个重要原因。
       四、建立企业信息反馈网络。反馈是控制论中的重要概念。企业管理中的反馈可以表述为:“司令部”发出信息,又通过一定的线路把其作用情况返送回“司令部”,“司令部”据此对将要发出的信息进行调整,从而对系统的运行起到控制作用,确保预定目标的实现。反馈的重要意义在于:“司令部”,即控制系统发出的指令信息是基于对客观规律的已有认识做出的,这一指令信息是否正确,还要经过实践的检验,而反馈回来的信息,就是实践检验的结果。根据反馈信息,人们进一步深化对客观世界的认识,同时也修正所下达的指令。这个过程循环往复,就会使人们的认识和下达的指令越来越正确。在现代企业管理中,不能只满足于一般的消息和反应,而必须建立起自己的信息反馈网络。在这方面,外国一些公司企业的做法就有可资参考的地方。据有人对美国六大公司150个企业的调查,他们成功的技术革新和产品的60%~80%,不是自己想出来的,而是来自用户的建议,或者吸收了用户在使用中的改革意见。建立用户信息反馈网络并不神秘,只要领导者重视,搞起来并不难,许多企业已创造了不少好的形式。如有的企业建立了“用户意见跟踪反溃卡”制度,效果就不错。
       五、充分利用情报信息服务中心提供的现成信息资料。目前,西方很多国家设有各种类型的情报信息服务中心,专门从事信息收集、整理分类和信息咨询业务,被人们称为现代企业的诺士。不少企业感到,利用信息服务的情报,虽说要花点钱,但信息资料准确及时,还是值得的